Sosial markedsføring i folkehelsearbeidet

I sosial markedsføring vektlegges opplevd nytte av endring, reduksjon av barrierer og økning av fordeler ved ny atferd. Metoden kan også brukes i folkehelsearbeidet for å legge til rette for positive helseatferder. For som vi alle vet; det kan være stor avstand mellom det å vite hva man burde gjøre, til faktisk å gjøre det.

Illustrasjonsfoto: Colourbox

Just DO it! Du kjenner til slagordet. Nike sitt mantra og en tydelig oppfordring om å bare GJØRE. Hva venter du på liksom? Få på deg (Nike) skoene og kom deg ut! Synd å si det, men folkehelsearbeidet er preget av alt annet enn VERB. I stedet er det mye adjektiv og lite substans.

For noen år siden skrev jeg et kapittel i boken Klinisk kommunikasjon utgitt av Kunnskapsforlaget i 2013. I min uakademiske og rampete tilnærming (gud forby) valgte jeg å kalle kapittelet mitt: «Jeg hører hva du sier og jeg driter i det». Mulig jeg hadde stor glede av å skrive dette fordi jeg selv er i kategorien «hard to reach», har lett for å gå i reaktants, og fordi jeg selv var møkka lei velmenende helseråd på grensen til propaganda. Hvorfor har vi så ensidig hamret løs på utfordringer knyttet til forhøyet KMI, blodtrykk og for liten grad av fysisk aktivitet, når muligens den største trusselen for premature dødsfall og lidelse er manglende sosial støtte og utenforskap. Ikke misforstå meg, vi skal selvsagt arbeide for å fremme positive helseatferder. Jeg er bare opptatt av hvordan vi gjør det.

Change will not come if we wait for some other person or some other time. We are the ones we’ve been waiting for. We are the change that we seek.

Barack Obamas tale, 2008

I de neste avsnittene vil jeg prøve å dele noen av mine refleksjoner, teoretisk tilhørighet og min erfaring med helsefremmende og forebyggende arbeid. Jeg håper jeg kan motivere og mobilisere til lyst, begeistring, kreativitet og blått hav i folkehelsearbeidet.

Veien til blått hav

Blått hav gir assosiasjoner til horisont, muligheter og åpenhet. I kommersiell sammenheng benyttes blått hav om en strategi og måte for å innovere og skape nye virkeligheter i et konkurranseutsatt marked (Kim & Mauborgne, 2005). Målet er å unngå konkurranse gjennom å skape verdi-innovasjon som øker opplevd verdi uten å øke kostnadene. Motsatsen er det røde havet. Der konkurrerer vi alle, ofte med de samme virkemidlene om de samme kundene, med det resultatet at vi alle blør. Kunsten er derfor å skape et blått hav, våge å endre spillereglene, og dermed virkeligheten. Endrer vi språket, endrer vi bildene. Endres bildene, endres virkeligheten.

«If you keep doing what you’ve been doing, you’re going to keep getting what you’ve been getting» (ukjent forfatter). Hva skal til for at noen endrer spillereglene i folkehelsearbeidet? Klamydia smitter ved ubeskyttet sex og er i dag den mest vanlige seksuelt overførbare bakterielle infeksjonen i Norge (Folkehelseinstituttet). Og selv om helsesøstrene i åresvis har delt ut tusenvis av kondomer og tredd dem på utallige bananer i arbeidet for å forebygge klamydia, har ikke antallet klamydiatilfeller gått ned. Det meldes om seksualvarer som overhodet ikke speiler alvoret eller gir noen indikasjon om at banan + kondom er hensiktsmessig. Så hvorfor fortsetter vi med samme metode?

Bilmerket Volkswagen står bak rolighetsteorin.se og fikk mennesker i Stockholm til å ta trappen i stedet for rulletrappen. Hvordan? Trappetrinnene ble gjort om til tangenter i et piano og vips så var det moro å gå trappen! Er det moro vi tenker på når vi utarbeider handlingsplaner og tiltak i folkehelsearbeidet, eller er vi opptatt av å kommunisere hvordan folk kan unnslippe sykdom, lidelse og tidlig død? Og mens vi skremmer til sunnhet får vi nok en gang høre at kaffelatten med karamell bidrar til å bedre levekårene for kaffebøndene i Colombia og at tre boller i den lokale kiosken bidrar til rusforebyggende tiltak og at Coca Cola jobber for å bevare isbjørnen i Antarktisk. Vi blir faktisk påvirket til å ta usunne valg fra vugge til grav, og gjennom å drikke cola og kaffe latte og spise boller lures vi til å tro at vi bidrar til å gjøre verden til et bedre sted. Lett valg, er det ikke? For å imøtekomme disse kreftene holder det ikke med pekefingre og mas om fedme og diabetes. Vi må våge å slå tilbake med nye virkemidler. Vi må forstå hvilke mekanismer som har størst påvirkningskraft og involvere målgruppene langt mer enn det vi gjør i dag.

Vi kan i alle fall ALLE sammen begynne å endre en ting. Vi kan slutte å fortelle andre hvordan de bør leve livene sine og heller spørre dem som har skoen på hvilke barrierer som hindrer dem og hva som kan motivere og hva som kan gjøre det lettere å oppnå ønsket atferd.

Hva påvirkes vi av? Og hva påvirker våre helseatferder?

Mange roper på holdninger når spørsmålet «hva påvirker vår atferd» blir stilt. Men er holdningene våre så sentrale når det gjelder våre helsevalg? Det finnes mange teorier og modeller som omhandler helseatferd. Muligens fordi temaet helseatferd og forståelsen av menneskers handlinger opptar beslutningstakere over hele verden. Fedme, tobakksbruk, rusmiddelbruk, psykisk helse og diabetes utgjør noen av de største helseutfordringene vi står overfor i dag (Sletteland & Donovan, 2012), men tilnærmingene som hittil har vært prøvd for å takle disse utfordringene, har ikke hatt den effekten man håpet på. I stedet har tiltakene på enkelte områder nærmest hatt en paradoksal effekt, som økningen i sosial ulikhet i helse (French et al., 2010). Lenge har vi snakket om holdningsskapende arbeid innen folkehelse, mulig dette burde endres til atferdsskapende arbeid. For i bunn og grunn handler det om hva folk faktisk gjør, ikke hva de mener er riktig, og heller ikke hva de vet er sunt og lurt. For atferd påvirkes av mer enn min kunnskap og hva jeg mener er rett.

Som foredragsholder har jeg ofte stilt følgende spørsmål til salen: «Hvor mange av dere mener at det å donere blod er en fin ting?». Samtlige i salen rekker hendene i været. Når jeg deretter stiller spørsmålet: «Hvor mange av dere er blodgivere?», ja, da faller de fleste hendene ned. Ideen om å gi blod er enkel å stille seg positiv til, men å faktisk gjøre det, er noe annet. Da kommer atferden inn – altså handlingen. Da må vi undersøke hvor vi kan gi blod, er det lett å finne frem, må jeg reise langt, når er blodbanken åpen, må jeg gå i arbeidstiden, kan jeg bli avvist når jeg kommer, og vil jeg oppleve en slik avvisning som pinlig og ubehagelig og hva om de oppdager på blodprøvene at jeg egentlig er syk, og orker jeg egentlig den konfrontasjonen? Tror jeg dropper hele blodgivergreia. Men å gi blod, det er en fin ting.

Mye litteratur peker på kognitive teorier og læringsteorier knyttet til helseatferder. Altså hvordan tanker, følelser, atferd og kroppslige reaksjoner gjensidig virker inn på hverandre, men også hvordan vår tro på at en atferd vil gi ønsket effekt (dersom du trener, vil du få bedre kondisjon) og hvorvidt en har tiltro til egen kapasitet og mestringsevne til å gjennomføre det som må til for å oppnå ønsket resultat (Sletteland & Donovan, 2012; Bandura, 1986).

Mye av vår forståelse av atferder bygger på psykologiske perspektiver. Watson og Skinner var hovedteoretikerne til behaviorismen som oppstod tidlig på 1900-tallet. De hevdet at ytre stimuli påvirket menneskets atferd, og at belønning og straff er styrende for vår atferd og ikke mentale fenomener som følelser, motivasjon og fornuft. Motpolen til denne tenkningen oppsto på 1950-tallet da grunnlaget for den humanistiske psykologien ble lagt av Abraham Maslow og Carl Rogers. De representerte et grunnsyn at mennesket har en fri vilje og kan ta ansvarlige valg basert på en trygg og realistisk selvoppfatning (Helgesen, 2008).

Den helsefremmende filosofien rommer teorier og modeller på tvers av profesjoner og disipliner og vil derfor se mennesket i samspill med alle de årsakssammenhengene som påvirker et menneske gjennom livsløpet til helse eller uhelse, de såkalte helsedeterminantene. Dahlgren og Whitehead (1991) utviklet en sosial helsedeterminantsmodell som på en visuell måte viser de ulike nivåene i et samfunn som påvirker den enkeltes forutsetninger for å oppnå sitt helsepotensial. Biologiske og genetiske faktorer, kan vi ikke gjøre så mye med, men individuelle livsfaktorer, oppvekst, nærmiljø, arbeidsplassen, utdanning, vann og sanitære forhold, helse-og omsorgstjenester, boligforhold, levekår, miljøfaktorer og helsepolitikk, representerer alle determinanter som er påvirkelige og foranderlige.

I følge Michael Rothschild (1999) kan menneskers atferd styres og påvirkes gjennom:

  1. Kunnskap og kompetanse

  2. Lov og regulering

  3. Motivasjon og markedsføring

Kunnskap og kompetanse er en sentral variabel i hvordan vi velger å leve våre liv. Skolen er en viktig helsefremmende arena hvor den helsefremmende dannelsen (health literacy) utvikles gjennom at vi lærer sammenhengene mellom helse og uhelse, og etablerer en tro på at vi selv kan påvirke disse sammenhengene. Lov og regulering av helseatferder er samfunnets «oppdragerrolle» som brukes når staten ønsker å få kontroll på uønskede atferder eller fremme ønskede atferder. For eksempel vil uønskede atferder bli vanskeligere å gjennomføre, gjennom for eksempel skjenkekontroll og fartsdumper. Likeledes legger staten til rette for at positive atferder som er ønskelige blir lettere å gjennomføre, som gratis skolefrukt, kommunale idrettsanlegg og etablering av sykkelstier (Donovan, 2013, s 58). Når kunnskap og kompetanse, og lov og regulering ikke er tilstrekkelig for å oppnå ønskede atferdsmål, er motivasjon og markedsføring hensiktsmessig. Vi kan ikke regulere alle atferder, og mennesket vil på tross av kunnskap og kompetanse velge å opprettholde sine atferder. I denne sammenheng kan sosial markedsføring være et effektivt metode. Sosial markedsføring skal ikke erstatte eller brukes i stedet for gode og etablerte modeller, men virke parallelt og gi støtte til den samlede innsatsen i folkehelsearbeidet.

Sosial markedsføring – en plass i folkehelsearbeidet?

Sosial markedsføring er ikke et nytt begrep. I 1952 utfordret sosiologen G. D. Wiebe med spørsmålet «can you sell brotherhood like you sell soap?». Utgangspunktet for spørsmålet var en antakelse om at man kunne benytte tradisjonell markedsføring for å oppnå ønskede sosiale endringer. Men det var ikke før i 1971 begrepet sosial markedsføring ble lansert, og da i artikkelen «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» (Kotler & Zaltman, 1971). Siden den gang har sosial markedsføring funnet sin naturlige plass innunder paraplyen til helsefremmende arbeid, og representerer i dag en godt dokumentert metode for å utvikle og implementere intervensjoner, kampanjer og programmer, hvis hensikt er å påvirke spesifikke målgrupper til endring. Sosial markedsføring er definert som systematisk bruk av markedsføringsprinsipper og teknikker for å oppnå bestemte helseatferdsmål, for å styrke helsen og redusere ulikheter (French og Blair-Stevens, 2007). WHO, Røde Kors, United Nations Programs on HIV/AIDS (UNAIDS), Center for Disease Control (CDC), World Wildlife Fund (WWF) og Helsedirektoratet er noen eksempler på organisasjoner som har erfaring med, og som bruker, sosial markedsføring i sitt arbeid med atferdsendring og påvirkning. Helsedirektoratet publiserte nylig Guide i sosial markedsføring for ledere og utøvere av offentlige helseprogrammer (Helsedirektoratet, 2014).

Nøkkelelementer i sosial markedsføring

Sosial markedsføring som metode vektlegger opplevd nytte av endring, reduksjon av barrierer og økning av fordeler ved ny atferd. Metoden brukes som supplerende metode i arbeidet med å legge til rette for positive helseatferder.

Sosial markedsføring som prosess kjennetegnes av noen nøkkelelementer (Donovan, 2013, s. 63). Disse nøkkelelementene kan besvares gjennom følgene spørsmål:

  1. Hva er atferdsutfordringen du ønsker å endre? Er utfordringen knyttet til kunnskap og kompetanse, lov og regulering, eller motivasjon og markedsføring? Og hvilke determinanter påvirker personen/målgruppen i dag?

  2. Hva vet du om målgruppen? Har du spurt dem det gjelder om deres opplevde barrierer for å delta i ønskede atferder? Hva hindrer dem og hva kan bidra til å fremme ønsket atferd?

  3. Prinsippet om kost/nytte. «What is in it for me»? Alle mennesker tar valg basert på opplevd gevinst eller nytte av valget (atferden). Om du vil fremme røykeslutt som ønsket atferd, kan bedre pust, bedre kondisjon, penere hud, eller mer penger i lommeboken oppleves som nytteverdier. Dersom du ønsker å fremme at unge kvinner tar HPV-vaksinen, kan argumentet være å unngå livmorhalskreft.

  4. Prinsippet om konkurranse: Hva konkurrerer om oppmerksomheten og tiden til din målgruppe? Vi bombarderes daglig av budskap og påvirkning fra flere kanaler og i mylderet er det noen som stikker av med seieren i kampen om vår oppmerksomhet. Hva er det som gjør at vi velger noe fremfor noe annet?

  5. Prinsippet om segmentering: Hvem er det du ønsker å nå? «One size does not fit all». Mange av tiltakene i folkehelsearbeidet rettes mot den generelle befolkningen. Selv om det er mye som er felles for oss mennesker, er det likefullt mye som er forskjellig. Det gjelder å være bevisst når vi kjører ut tiltak til bredden og når vi ønsker å treffe spesifikke målgrupper. Segmentering handler om å forstå betydningen av variabler som påvirker våre valg og dermed vår atferd. Variabler kan være demografiske som kjønn, alder, bosted, utdanning og yrke, eller psykografiske som personlighetstyper.

Avsluttende kommentar

Så hvem og hva venter du på? Enhver endring begynner med oss selv. Det er DU som kan ta den telefonen, sende den mailen, snakke med den interessante foreleseren på konferansen i pausen, utveksle visittkort, utveksle ideer, åpne dørene for muligheter, lete etter løsninger, oppdage den andres idéer og talenter, se synergiene, våge å handle, våge å drømme, være litt crazy, ta noen sjanser, se utover din egen sfære, snakke med designere, oppdage kunstnere, lytte til musikere, oppdage miljøpsykologene, ta en omvei på veien hjem, klemme et tre, tråkke utenfor stien, og oppdage at like bortenfor der du er, ligger ditt Soria Moria.

Litteratur

  1. Bandura, A. (1986) Social foundations of thought and action: a social cognitive theory. Oxford University Press.

  2. Dahl, E., Bergsli, H. & van der Wel, K. (2014). Sosial ulikhet i helse: En norsk kunnskapsoversikt. (HiOA – Sammendragsrapport, 2014). Oslo: Høgskolen i Oslo og Akershus.

  3. Dahlgren, G. & Whitehead, M. (1991) Policies and strategies to promote social equity in health. Stockholm: Institute for Future Studies.

  4. Donovan, R. M. (2013). Jeg hører hva du sier – og jeg driter i det. I Johnsen, J. & Engvold, H.O. (Red.), Klinisk kommunikasjon i praksis (s. 55–64). Oslo: Universitetsforlaget.

  5. Helsedirektoratet (2014). IS-0596. Guide i sosial markedsføring for ledere og utøvere av offentlige helseprogrammer.

  6. French, J. & Blair-Stevens, C. (2007) Big Pocket Book: Social Marketing. London: National Social Marketing Centre.

  7. French, J., Blair-Stevens, C., McVey, D. & Merrit, R. (2010). Social marketing and public health. Theory and Practice. New York: Oxford University Press.

  8. Helgesen, L.A. (2008). Menneskets dimensjoner. Lærebok i psykologi. Kristiansand: Høgskoleforlaget.

  9. Kotler, P. & Zaltman, G. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, 35(3), 3–12.

  10. Kim, W. Chan, Mauborgne, Renée. (2005) Blue ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant Boston, Mass.: Harvard Business School Press

  11. Rothschild, M. (1999) Carrots, sticks and promises; a conceptual framework for the management of public health and social behavior. Journal of Marketing, 63, 24–37.

  12. Sletteland, N. & Donovan, R. M. (2012). Helsefremmende lokalsamfunn. Oslo: Gyldendal Akademisk.

  13. Whitehead, M. & Dahlgren, G. (2009) Strategier og tiltak for å utjevne sosiale ulikheter i helse. Utjevning av helseforskjeller. Oslo: Helsedirektoratet.

  14. WHO (1986) Ottawa charter for health promotion. Genève: Verdens helseorganisasjon.